พฤติกรรมผู้บริโภคในอาเซียน
ก่อนที่ธุรกิจ SMEs ไทยจะก้าวออกไปค้าขายหรือลงทุนในประเทศอาเซียนที่กำลังจะกลายเป็นตลาดเดียว (Single Market) จากการพัฒนากรอบข้อตกลง ไปสู่การรวมกลุ่มกันเป็น “ ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือ (ASEAN Economic Community: AEC) ในปี 2558 ผู้ประกอบการ SMEs ไทยจำเป็นต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละประเทศอาเซียนทั้ง 10 ประเทศที่มีประชากรในตลาดรวมกันมากถึง 580 ล้านคน และมีความแตกต่างและหลากหลายของพฤติกรรมผู้บริโภค จากปัจจัยพื้นฐานทางสังคม เศรษฐกิจ และวัฒนธรรมของแต่ ละประเทศ เพื่อเข้าถึงลักษณะตลาดหรือรู้จักผู้บริโภคให้ลึกซึ้งมากกว่าเดิมว่ามีความต้องการบริโภคสินค้า/บริการลักษณะอย่างไร มีรสนิยมหรือความพึงพอใจที่จะบริโภค สินค้า/บริการในรูปแบบใดมากที่สุด เพื่อนำข้อมูลเหล่านี้มาปรับปรุงสินค้า/บริการให้สอดรับกับความต้องการตลาดมากที่สุด ท่ามกลางการแข่งขันที่มีแนวโน้มรุนแรงขึ้นจากคู่แข่งทั้ง ในประเทศไทยและประเทศอาเซียนอื่นๆ ทั้งนี้ ประเด็นน่าสนใจในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในอาเซียน อาทิ:-
ผู้บริโภคในแต่ละประเทศอาเซียนมีระดับรายได้ที่หลากหลายพอสมควร ซึ่งอาจสามารถจำแนกตามเกณฑ์ธนาคารโลก1 ได้เป็น 3 กลุ่มหลัก คือ กลุ่มประเทศที่มีรายได้สูง มี 2 ประเทศคือ สิงคโปร์และบรูไน กลุ่มประเทศที่มีรายได้ปานกลาง-สูง มี 2 ประเทศเช่นกัน ได้แก่ มาเลเซียและไทย ส่วนอีก 6 ประเทศอาเซียนที่เหลืออยู่ในกลุ่มประเทศรายได้ ปานกลาง-ต่ำและรายได้น้อย ทั้งนี้ ความแตกต่างของระดับรายได้ยังบ่งชี้ถึงอำนาจซื้อของผู้บริโภคในแต่ละประเทศว่า มีความสามารถจับจ่ายซื้อสินค้า/บริการได้ในระดับราคาที่แตก ต่างกัน ดังนั้น การนำสินค้า/บริการเข้าเจาะตลาดแต่ละประเทศควรมีกลยุทธ์ในการตั้งราคาสินค้า/บริการที่เหมาะสมสอดคล้องกับความยอมรับได้ของผู้บริโภคเพื่อดึงดูดความสนใจ จากผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ทั้งนี้ หากมองในแง่จำนวนประชากรที่มีระดับรายได้ปานกลาง (Middle Class Income) ทั้งหมดในอาเซียน พบว่า ปัจจุบันมีจำนวนรวมราว 156 ล้านคน หรือประมาณร้อยละ 27 ของประชากรอาเซียนทั้งหมด ซึ่ง Financial Times คาดว่า อาเซียนจะมีประชากรกลุ่มนี้เพิ่มขึ้นเป็นราว 300 ล้านคนในปี 2558 (ประมาณ 4.5 เท่าของ ประชากรทั้งหมดของไทย) สะท้อนถึงโอกาสการเติบโตของผู้บริโภคในอาเซียนที่ไทยจะสามารถใช้ความได้เปรียบจากการเป็นประชาคมเดียวกันในการขยายการค้าและการลงทุนให้ เกิดประโยชน์สูงสุดได้
ด้วยโครงสร้างประชากรของแต่ละประเทศในอาเซียน พบว่า ประชากรส่วนใหญ่อยู่ในวัยแรงงาน (อายุ 15-64 ปี) เป็นสัดส่วนราวร้อยละ 60-77 ของจำนวนประชากรแต่ละประเทศ ซึ่งนับเป็นจุดแข็งสำคัญของตลาดอาเซียนที่เอื้อต่อการส่งออกสินค้า/บริการของ SMEs ไทย เนื่องจากวัยแรงงานเป็นกลุ่มผู้มีรายได้หลักและมีอำนาจซื้อสินค้า/บริการในตลาด นอก จากนี้ ประชากรวัยแรงงานยังเป็นวัยที่มีการตอบสนองต่อกลยุทธ์การตลาดได้ชัดเจนกว่าประชากรวัยอื่น มีความกล้าที่จะลองสิ่งใหม่ๆ รวมทั้งยังเป็นวัยที่สามารถเรียนรู้และปรับตัว เข้ากับสิ่งใหม่ๆ อาทิ เทคโนโลยีและการสื่อสารที่ทันสมัยและนวัตกรรมใหม่ได้ค่อนข้างดีกว่าวัยอื่น อันจะเป็นโอกาสสำหรับสินค้า/บริการที่มีการประยุกต์ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี และนวัตกรรมเพื่อให้สอดรับกับความต้องการของผู้บริโภคได้
ตลาดอาเซียนนับว่าเป็นกลุ่มเศรษฐกิจที่มีความหลากหลายทางด้านสังคม วัฒนธรรม และศาสนามากพอสมควรเมื่อเทียบกับกลุ่มเศรษฐกิจอย่างสหภาพยุโรป ทั้งด้านภาษา ศิลปะ วัฒนธรรม และประเพณีท้องถิ่นที่ยึดถือปฏิบัติกันมานาน อาทิ มาเลเซียและอินโดนีเซียที่ส่วนใหญ่นับถือศาสนาอิสลาม จะยึดถือธรรมเนียมปฏิบัติด้านการแต่งกายและอาหารตาม หลักศาสนาเป็นสำคัญ ทำให้ทั้งสองประเทศสะท้อนภาพลักษณ์การเป็นตลาดอาหารฮาลาลที่โดดเด่นในภูมิภาคอาเซียน (มาเลเซียมีประชากรมุสลิมราว 17 ล้านคน และอินโดนีเซีย ราว 209 ล้านคน) ขณะที่เวียดนามและ สปป.ลาว ได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมฝรั่งเศสมากพอสมควร จากลักษณะการทาสีบ้านที่นิยมสีเหลืองสไตล์โคโลเนียล หรือแม้กระทั่ง วัฒนธรรมการรับประทานอาหารที่ทั้งสองประเทศนิยมกลับบ้านในระหว่างพักรับประทานอาหารกลางวัน เป็นต้น ซึ่งปัจจัยเหล่านี้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า/บริการของ ผู้บริโภคในแต่ละตลาดพอสมควร ดังนั้น ผู้ประกอบการ SMEs ไทยควรศึกษาพื้นฐานทางวัฒนธรรมในแต่ละท้องถิ่นโดยละเอียดเพื่อประโยชน์ในการเข้าถึงผู้บริโภคมากที่สุด อย่างไร ก็ดี ปัจจัยด้านวัฒนธรรมแบบดั้งเดิม (Traditional Culture) ของแต่ละประเทศเริ่มมีแนวโน้มผสมผสานเข้าสู่วัฒนธรรมที่เป็นสากลมากขึ้นหลังจากที่ระบบเศรษฐกิจมีการเปิดรับการ ลงทุนจากต่างชาติมากขึ้น
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย
กรกฎาคม 2554
ความคิดเห็น